Wenn es wallt dann richtig – im Gespräch mit Norah Joskowitz, Gründerin und Designern des Slow Fashion Labels Valle ō Valle, über Mode und Verantwortung

Foto: Norah Joskowitz, Valle_O_Valle1
Foto: Norah Joskowitz

10. August 2021: Valle ō Valle macht Mode, die sich abseits von Konventionen bewegt. Das Label tritt in einen Dialog mit Mensch und Umwelt und hält nichts von konventionellen Geschlechtern oder Größen. Valle ō Valle nimmt sich den Raum, den jede*r für sich beanspruchen sollte. Die Kleidung ist laut und sie ist frei.
Ich habe mit Designern und Gründerin Norah Joskowitz über Mode im gesellschaftlichen Kontext, Nachhaltigkeit in der Fashion Industry und darüber gesprochen, wer beim Konsum die Verantwortung trägt.

Mitten auf der Lerchenfelder-Straße im hippen 7. Wiener Gemeindebezirk kann man das Schaufenster von Valle ō Valle gar nicht übersehen. Mit bunten Farben und Mustern sagen die Stücke in der Auslage: Hier bin ich. Mit mir wirst du gesehen. Dazwischen liegen Kartons mit der Aufschrift “I’m a reused box”. Statement durch und durch.
Norah und ich nehmen uns zwei Stühle und setzen uns in die Sonne auf den Bürgersteig vor dem Schaufenster. Die Gründerin und Designerin trägt wie immer ihre eigenen Stücke. “Never not wearing a Kimonorah”. Warum auch – schließlich hat Valle ō Valle auch eine ganz klare Message.

Bei Valle ō Valle geht es darum, sich selbst zu erlauben, Raum einzunehmen und laut zu sein. Ich gebe zu, dafür braucht es auch ein bisschen Mut. Ich sehe Valle ō Valle ähnlich, wie ich das Unternehmertum sehe und hier bin ich schon ein bisschen größenwahnsinnig: Ich kann es besser, ich mache es besser. So ist es auch mit Valle ō Valle: angstfrei und ohne Konsequenzen.

Die Kimonorahs sind eine Mischung aus Kimono und Cardigan. Sie bestehen aus natürlichen und nachhaltige Materialen wie GOTS zertifizierte Bio-Baumwolle oder Lyocell und werden in der EU gefertigt. Jedes Stück erzählt eine Geschichte, die Geschichte des Trägers oder der Trägerin und die Geschichte von Norah und ihrer Nachhaltigkeits-Ideologie.

Nachhaltigkeit heißt vor allem, mir bewusst machen, was ich tue.

Mein Tun, ob Handlung oder Konsum, hat einen Impact. Egal ob nach vorne oder hinten raus, aber es hat einen Impact. Nachhaltigkeit heißt für mich, diesen Impact so zu gestalten, dass ich ihn vor mir verantworten kann. In Bezug auf das Label war das immer das Ziel.

Aber ich wollte nicht in die Ökoecke. Die war schrecklich. Deswegen sollte Valle ō Valle auch ursprünglich unter dem Motto #secretelyeco laufen und quasi heimlich ökologisch korrekt sein. Es gab keine Möglichkeit sich nachhaltig stylisch zu kleiden. Ich wollte beweisen, dass das auch anders geht.

Die Kimonorahs sehen alles andere als öko aus und das, obwohl Valle ō Valle keine Kompromisse in Sachen Nachhaltigkeit macht.

Es gibt ein persönliches Ich und ein Business-Ich. Im Privaten gibt es Kompromisse, während ich beim Business sehr streng bin. Wenn es für mich in meiner Ideologie nicht funktioniert, mache ich es nicht. Weil ich so streng bin, zetere ich auch viel an vermeintlich nachhaltigen Standards rum. Oekotex 100 heißt zum Beispiel nur, dass ein Kind nicht stirbt, wenn es an dem Stoff nuckelt. Das hat nicht viel mit Nachhaltigkeit zu tun und hier fordere ich einfach Transparenz.

Dass Transparenz großgeschrieben wird, sieht man nicht zuletzt an dem Instagram-Auftritt von Valle ō Valle. Wenn Norah etwas zu sagen hat, macht sie den Mund auf. Fast ist es, als hätte sie einen Bildungsauftrag. Norah kommuniziert viel und gerne und so hält sie es auch mit ihren Mitarbeiter*innen.

Kommunkation ist Key. Dinge müssen besprochen werden und wenn wir einen Konflikt haben, versuche ich das Warum und das Wie zu erklären. Aber natürlich muss man auch zuhören und Leute sein lassen, wie sie sind. Ich möchte eine Umgebung schaffen, in der alle angstfrei arbeiten können und dazu gehört auch, dass alle konsequenzlos sie selbst sein können.

Man darf und soll Raum einnehmen – das zieht sich durch die gesamte Unternehmensphilosophie und gründet sich nicht zuletzt auf Norahs eigene Arbeitserfahrungen.

Sie war immer ein “Karriere-Mädchen”, wie sie selber sagt. Trotzdem hat sie ihr alter Job 2017 in ein Burn Out getrieben, vor allem, weil das Arbeitsumfeld toxisch war. Während sie nichts mehr wollte, wollte ein Freund sie mit nach Indien nehmen und sie ging. In Indien hat die studierte Modewissenschaftlerin begonnen Kleidung zu machen und sich einen Umhang genäht, der dann mit ihr weitergereist ist. Als die Menschen begonnen haben, sie zu fragen, woher das Stück ist, war die Idee für die Kimonorahs geboren. Die Menschen sind mit Norah in einen Dialog getreten und so tritt sie heute mit Valle ō Valle in den Dialog.

Valle ō Valle provoziert Kommunikation einfach, weil die Mode anders ist, laut eben. Aber nicht nur Menschen gehen ein Gespräch mit dir ein. Du trittst auch in einen Dialog mit der Umwelt: Wenn der Wind weht, wallt deine Kleidung. Daher auch der Name. Durch dieses Zusammenspiel lässt du dich nicht limitieren und limitierst dich auch nicht selbst. Die Kimonorahs sind wie Superheld*innenumhänge. Mir geben sie Sicherheit und das will ich mit anderen teilen.

Hier merkt man auch genau, wo Norah ihre Inspiration hernimmt: Es ist das Zusammenspiel aus Farbe und Licht. Es ist die gesellschaftliche und kulturelle Interaktion. Es ist das, wofür Mode steht.

Mode im gesellschaftlichen Kontext ist Kommunikation. Sie ist gleichzeitig non-verbale Abgrenzung und Zusammenhalt. Kleidung ist ein Tool, das uns Werkzeug an die Hand gibt, damit wir uns auskennen. Es geht aber auch darum, dass die Person, die die Mode trägt, etwas repräsentieren möchte.
Mit Mode kaufen wir Identitäten und gerade durch Fast Fashion und ständig wechselnde Kollektionen können wir uns unendlich viele Identitäten kaufen.

Fast Fashion steht im Gegensatz zu Slow Fashion, wie Valle ō Valle. Während die Fast Fashion Industrie möglichst viel, möglichst billig produziert, geht es bei der Slow Fashion um Entschleunigung. Sie umfasst auch nachhaltigere Entstehungsprozesse und einen bewussteren Konsum.

Slower Konsum ist in der westlichen Welt immer noch zu fast. Das ist etwas, das wir aushalten müssen. Es braucht einen Rückgang der Industrie und kein Consumer Blaming. Ich möchte, dass wir aufhören, den Menschen zu sagen, was sie dürfen und, was sie nicht dürfen.
Es dürfte einfach nichts auf den Kleiderstangen hängen, das nicht legitim ist zu kaufen. Die Verantwortung muss von Politik und Unternehmen übernommen werden.

Auf die Frage, ob Norah an ein gesamtgesellschaftliches Umdenken glaubt, sagt sie:

“Ich glaube, dass Bildung und Kommunikation gewinnen. Es braucht eine Mischung aus politischem Engagement, Aktivismus und Wirtschaft, aber auch Eigenverantwortung. Ich sehe die Verantwortung bei mir, aber ich glaube auch an die Menschen.”

Danke für das Gespräch.

Lorraine Wenzel ist stellvertretende Geschäftsführung bei Zero Waste Austria. Außerdem gibt sie auf ihrem Blog tagessuppe.at Tipps für ein umweltbewusstes, möglichst müllfreies Leben. Bei Vorträgen und Veranstaltungen teilt sie ihre Erfahrungen rund um den Zero Waste-Lebensstil und die Arbeit des Vereins.