Felix Hnat, der Kopf des Vegan Mania Streetfoodfestival und der „Veganen Gesellschaft Österreich“ versteht, wieso manche Hersteller davor zurückschrecken vegane Produkte als stolz als ebensolche auszuweisen: Wer vegan lebt, sieht und erkennt das ohnehin – viele andere schreckt das ab.

Felix, darf ich mit dir über Mannerschnitten reden? Die sind seit jeher vegan – aber mitunter beschweren sich Konsument:innen, die das Vegan-Logo auf der Packungsrückseite das erste Mal sehen, bei Manner darüber, dass die Schnitten früher besser waren. Als sie noch nicht vegan waren. Manche Unternehmen, schrecken deshalb davor zurück, ihre veganen Produkte als vegan auszuweisen. Ist das verständlich?

Das ist eine spannende Frage – und es gibt darauf einige Antworten und viele Gründe: Forschungsergebnisse aus der Verhaltensökonomie besagen, dass je nach Unterscheidung der Zielgruppe – also Menschen, die Fleisch essen, flexitarische Menschen, vegane Menschen oder vegetarische Menschen – das Wort „vegan“ unterschiedliche Emotionen hervorruft.

In der veganen Zielgruppe ist vegan positiv besetzt. Das kauft man gerne. Aber je weniger pflanzlich der Ernährungsstil ist, umso eher wird vegan mit Lebensmitteln assoziiert, wo die Geschmacksträger oder das, was geschmacklich gut ist, zu kurz kommt. Da bleiben in der Vorstellung nur gedünstete Erbsen und Karotten übrig.

Außerdem schwingt in der breiten Masse bei „vegan“ tatsächlich noch Einiges mit, das auf der Impulskaufebene nicht verkaufsförderlich ist – obwohl viele sagen, sie wollen weniger Fleisch essen.

Die Etikettierung kam bei Manner 2016 – aber bis jetzt gibt es immer wieder kleine Protestwellen, wenn „vegan“ im politischen Diskurs auftaucht.
Ist es nicht seltsam, wenn Leute sich über etwas beschweren, das eigentlich immer schon so war – sobald es ihnen bewusst wird?

Wichtiger ist die eigentliche Botschaft: Die Verkaufszahlen und die Beliebtheit der Schnitten zeigt, wie gut vegane Produkte schmecken können.
Solche Protestrufe sind oft auch symbolischer Aktivismus. Ich glaube, dass die breite Masse das nicht weiter irritiert. Aber eines ist auch klar: Diese Art von Konsument:innen-Feedback ist wichtig für jedes Unternehmen. Das muss zur Kenntnis nehmen, sich überlegen, woher es kommt – darf es aber auch nicht überbewerten.

Kommen wir vom Produkt zum Phänomen – und wie andere Unternehmen damit umgehen: etliche Produkte sind per Definitionen vegan – aber die Hersteller scheuen davor zurück, das laut herauszuposaunen: Hast du schon mal an einem typischen Würstelstand über Veganismus diskutiert – und den Männern (sic!) dort gesagt, dass ihr Bier vegan ist?

Ja, es stimmt, deutsches und österreichisches Bier wird traditionellerweise vegan gebraut. Es gibt aber Ausnahmen vom sogenannten „Reinheitsgebot“.

Die andere Ebene ist die Selbstverständlichkeit: Niemand am Würstelstand würde Bier mit „vegan“ assoziieren – aber mit dem Begriff „Reinheitsgebot“ kommt man den Leuten näher: Allen ist klar, dass im Bier keine Milch oder kein Speck drin ist – warum sollte man es also eigens ausweisen? Das würde viele verwirren. Nicht ohne Grund gibt es auch ein Verbot von Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Es ist einfach nicht sinnvoll, auf Bohnen oder Äpfel „vegan“ zu schreiben. Das hat keinen Mehrwert.

Eine bunte Salatschüssel mit Kichererbsen, Erbsen, Oliven, Tomatenwürfeln, Gurken, Grünzeug, einer Scheibe Brot und einem Dressing, serviert auf einem Holztisch mit einer grauen Serviette.
Bei anderen Produkten ist es nicht immer so klar. Senf etwa. Fragt man bei großen Herstellern, kommt oft: „Wir wollen öffentlich nicht drüber reden“.

Es gibt etliche Beispiele dafür, dass Firmen sich dem Trend „weg vom Fleisch“ annähern wollten, die passenden Produkte herstellten und überall dreimal groß „vegan“ draufgeschrieben haben und damit Schiffbruch erlitten.

Nur: wenn man den Fokus dermaßen auf das Wort „vegan“ legt, bleibt weniger Platz um den Geschmack, die Kulinarik, die Charakteristik und die Herkunft des Produktes zu transportieren.

Felix Hnat

Vegane Gesellschaft Österreich

Die Information, die überbleibt, ist „vegan“ – und das ist in der breiten Masse immer noch ein Wort, zu dem man assoziiert, dass etwas fehlt.

Darum empfehle ich Firmen und Gastronomen, sich das Beste aus zwei Welten zu suchen: Es gibt diese immer größer werdende Zielgruppe, die Wert auf die pflanzliche Herkunft legt – für die ist eine Kennzeichnung sinnvoll. Das gibt Sicherheit. Interessierte finden es. In der übrigen Kommunikation rate ich aber dazu, den Fokus auf Kulinarik, Geschmack und Emotionen zu setzen: Es ist sinnvoller, die Senfsorte, die Herkunft der Senfkörner, den Schärfegrad zu betonen. Man kann auch beides machen, sollte das „vegan“ dabei aber nicht übertreiben. Das kann nach hinten losgehen.

Wie sähe die gelungene Kommunikation im Konkreten aus?

Ich habe unlängst in Schladming in einem vier Sterne-Superior Hotel einen Workshop abgehalten. Die wollten sich zum Thema pflanzliche Küche weiterbilden. Ich habe eine Speisekarte an die Wand projiziert und gefragt: „Was würdet ihr bestellen?“ Es gab drei Gerichte: „Spaghetti vegan“, „Penne omnivor“ und „Fusilli mit frischen Basilikum Pesto und frischen Waldkräutern“. Natürlich haben alle das dritte Gericht gewählt – weil da Kulinarik, Geschmack und Emotion im Vordergrund stehen, nicht die „ideologisierten“ Spaghetti oder das unklare „omnivor“. Genauso empfehle ich es allen Gastronomen.

Das funktioniert wirklich so einfach?

Das beste Beispiel ist IKEA. Ikea war für seine Fleischbällchen mit der dunkeln Soße berühmt. Die habe ich vor 20 Jahren, wie ich das erste Mal in einem Ikea-Restaurant war, auch gegessen – das war das Paradegericht. Aber heute sind 40 Prozent aller bei Ikea in Österreich verkauften „Fleischbällchen“ pflanzlich. Wie machen die das? Ganz einfach: Die Fleischlichen heißen „Kötbullar“, die auf Erbsenproteinbasis „Växtbullar“ und die auf Gemüsebasis „Grönsäksbullar“. Es wird klar kommuniziert, was tierischen, was pflanzlichen Ursprungs ist – aber es wird nicht Ideologie oder Verzicht, sondern der Geschmack der unterschiedlichen Varianten in den Vordergrund gerückt. Man entscheidet also nach dem, worauf man Lust hat – und das pflanzliche Angebot kommt auf 40 Prozent Marktanteil.

Aber funktioniert das auch in der „normalen“ Gastronomie?

Das könnte der Gastronom – auch am Land – genauso. Die Karte muss eben entsprechend aussehen: Wenn dort auf mehreren Seiten die traditionell „richtigen“ Hauptspeisen stehen, also alles, wo man sich denkt: „Geil, das schmeckt gut, das will und muss ich essen, wenn ich satt werden will“ und hinten kommt eine kleine Sektion „Vegetarisch und Salat“, denkt man sich automatisch: „Das sind Beilagen, da ist zu wenig.“ Blödsinn! Ich sag den Wirten: Steht zu den klassischen, pflanzlichen Gerichten, die es immer schon gab und schreibt sie ins Hauptmenü.

Also Selbstbewusstsein statt Verzichts-Erklärung.

Genau. Denn was kommt beim Konsumenten und der Konsumentin an, sobald ich von „ohne“ rede? „Da fehlt etwas.“ Das gilt ja auch in Umwelt-, Energie- oder Verkehrsfragen: Verzicht riecht nach Verlust.

Dabei ist Verzicht auf Fleisch kein Verzicht auf Nährstoffe oder Geschmack. Wieso lenkt man dann aber ständig den Fokus dorthin.

Felix Hnat

Vegane Gesellschaft Österreich
Aber tut das die vegane Welt nicht auch selbst, indem so intensiv auf die „Ohne“-Thematik kommuniziert wird?

Ja, vermutlich. Viele, die vegan leben, sind stolz darauf und sagen, „wir verzichten und kommen gut ohne Fleisch aus“, ohne zu bedenken, dass Verzicht kein guter Werbeträger ist. Im privaten Umfeld rede ich gar nicht so gern darüber, wie ich mich ernähre – aber wenn doch, sage ich nicht „Ich verzichte auf Milch und Eier“. Denn das sind ja Sachen, die die Leute gut finden. Ich sage: „Ich bevorzuge pflanzlichen Gerichte“ oder „ich habe für mich die pflanzliche Welt entdeckt“ oder „ich fühle mich mit dem Pflanzlichen besser“.

Es geht also um positive Affirmationen.

Das beste Beispiel ist Krankenhauskost: Es geht einem eh schon nicht gut – und dann kommt die Speisekarte. Da gibt’s die traditionelle Sparte und die Schonkost – und danach noch „vegetarisch“. Schonkost kriegen die, die vorher einen Herzinfarkt hatten – es fehlt also das Salz, es fehlt das Fett und alles, was den Geschmack intensiviert.

Und noch weiter unten wird dann „vegetarisch“ angeboten: Da denkt man sich natürlich, „Pfff, jetzt bin ich eh schon im Krankenhaus und soll auch noch die Schonkost oder sowas essen…“ Also bestellt man automatisch in der Sektion „traditionell“, also „normal“.

Krankenhauskost ist das beste Beispiele dafür, was rein auf Gesundheit reduzierte Begriffe auslösen. Die Statistik belegt es – sie die lügt nicht: Die breite Masse assoziiert Gesundheit, leichte Kost oder „reduzierte“ Kost mit Verzicht. Das kann nicht gut schmecken.

Das klingt, als hättest du immer schon gewusst, dass man manchmal mit dezenter und positiver Kommunikation mehr erreicht als mit Pauken und Trompeten und übergroßen Logos.

Als ich auf vegan umgestiegen bin, habe ich allen Leuten ständig davon erzählt. Die Reaktionen waren meist negativ: Niemand wollte das hören, die Leute haben es als aufdringlich empfunden.

Wir probieren deshalb heute als Verein zu zeigen, was es für pflanzliche Alternativen gibt. Worauf man achten muss. Wir helfen Firmen, Pflanzliches besser zu verkaufen und damit Umsatz zu machen. Aber ich bin recht früh draufgekommen, dass die eigene Euphorie dafür nicht immer sonderlich förderlich ist.

Ein Frühstückstisch mit einer Schale Brombeeren, Bananen, Erdbeeren und Kiwischeiben auf Chiasamen. Es gibt Orangensaft, Avocados, grüne Trauben, eine Orange und Vollkornbrotscheiben.
Und das gilt – nicht nur im übertragenen Sinn – auch für das große Vegan-Zeichen auf der Bierflasche?

Genau. Es freut die, die längst überzeugt sind – und das Logo auch klein finden würden. Aber am archetypischen Vorstadt-Würstelstand bringt das nix. Im Gegenteil. Veränderungen passieren graduell – sie müssen sickern. Da bin ich pragmatischer als viele, die sich ein schnelleres Umdenken der Gesellschaft wünschen würden. 

Schöne Überleitung zur letzten Frage: Wie viele Menschen sind in Österreich denn vegan?

Es gibt den EU Smart Protein Report vom November 2023. Der wurde in der gleichen Form schon im November 2021 veröffentlicht. Da wurden in acht Ländern repräsentative Befragungen gemacht. Da kommt raus, dass Österreich anscheinend Europameister ist – mit fünf Prozent veganen Menschen ist. Vor Deutschland oder den Niederlanden. Man muss aber relativierend dazu sagen, dass die Umfrage regional nicht repräsentativ und auch Online-only war: Die fünf Prozent könnten ein wenig hoch gegriffen sein. In den anderen Ländern wurde allerdings mit der gleichen Methodik erhoben – und Österreich liegt klar vorne. Auch die Veränderungen sind repräsentativ.

Weil die absoluten Zahlen zwar eventuell nicht präzise sind, die Veränderungen aber durch die Methodik dennoch klar illustriert werden?

Genau. Das korreliert auch mit dem, was man in den Supermärkten sieht: Die Verkaufszahlen von den pflanzlichen Produkten steigen, laut Statistik Austria sinkt der Fleischkonsum seit zwölf Jahren jährlich um ein Kilo pro Person und Jahr. Und der Statistik ist es egal, wie sich die Leute dann selbst nennen.

Ich war unlängst auch bei einer Veranstaltung des „Fleischforums“: Die Fleischwirtschaft, die Produzenten von Würsteln wissen genau, wohin die Reise geht – auch namhafte österreichische Fleischhersteller haben längst pflanzliche Rostbratwürstel im Sortiment.

Die Hersteller sehen das neutral und pragmatisch: Sie wollen den Markt erreichen, die breite Masse. Ich weiß gar nicht, ob sie das alles groß als „vegan“ ausweisen: Um bei der Grillage für die Nachbarschaft damit zu reüssieren, ist „pflanzlich“ aber vermutlich die bessere Wortwahl.